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近日，国家卫健委发布了“新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导”，特别推荐了乳制品：建议一般人群吃各种各样的奶与奶制品，相当于每天食用液态奶300克，特别推荐食用酸奶[1]。“钱财乃身外之物，健康才是革命的本钱”，疫情的爆发，让我们更深刻地认识到了健康的重要性，有助于提高免疫力的乳制品将受到大量关注。目前由于疫情对于原奶生产、物流运输、门店销售等的影响，加上春节消费停滞，乳制品销量在短期内有一定的下滑。根据电商大数据机构ECdataway数据威，1月24日-2月13日，天猫平台乳制品销量相比去年同期下降22.30%，销售额同比下降3.20%。国金证券指出，乳制品行业日常消费需求基本没有下降，从长期来看，疫情对乳制品行业的影响相对较小，且疫情之后可能会出现一定程度的反弹[2]。随着疫情逐渐得到控制，供应链回到正轨、消费需求上升，乳制品市场也将逐渐回暖。毛主席曾言，不打无准备之仗，想要赢得这场“开局之战”，我们需要深入了解中国乳业的发展规律与未来走向。中国乳业的四十年，经历了低温巴氏奶为主的萌芽、常温奶的崛起、“毒奶”事件的浩劫，以及此后的“双雄”争霸、多品类争艳……以史为鉴，未来乳业将走向何方？乳品企业们面临着哪些机遇与挑战？本文将以上世纪八十年代为起点，回望中国乳制品行业发展的四个主要阶段，讨论每个阶段的竞争格局背后的驱动力，预见中国乳业的下一个十年。第一阶段：上世纪80年代，乳业改革拉开帷幕
时代特点：社会主义市场经济体制初步建立，市场供给不足新中国成立之初至中国的改革开放之时，“贫瘠”一词可以形容中国各个消费品行业，凭票购粮和凭票购奶的市场现象体现了新中国成立之初的经济特点为市场严重的供给不足。
1984年，内蒙古扎鲁特旗乳品厂引进灭菌乳生产技术（UHT）及设备。使产在北方的鲜牛奶远销南方市场，随后中国大力发展奶牛养殖、生产和加工行业，牛奶产量的大幅提升缓解了计划经济时期居民对牛奶的需求。1992年，邓小平南巡，社会主义市场经济体制拉开了序幕。市场经济体制下，国家鼓励市场自由竞争，各大乳企也顺应时代的变革去改变自身经营策略。这一阶段的代表企业为光明乳业，前身为上海牛奶（集团）公司，在计划经济时代，这家国有企业承担了上海市民的喝奶任务。市场自由竞争后，原本在上海一家独大的上海牛奶（集团）公司面临对手的突然竞争，市场份额急剧下降。经过调研，上海牛奶做了一个覆盖全上海的完整的方案，上海全市273个奶站，每个奶站20辆送奶车，一辆奶车上放200瓶牛奶，然后分片分区挨家挨户，装上牛奶箱一家家上班前送到。
1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”，将光明品牌走出全国，整合全国奶资源，在全国主要牛奶产地建立基地是当时光明乳业核心战略。与此同时，光明乳业在央视大打广告，广告中强调自己优质奶源---“100%好牛，出110%好奶”，广告语给消费者留下了光明乳业奶源优质的印象。2000年，上海光明乳业有限公司完成股份制改制, 更名为“上海光明乳业股份有限公司”，2002年，登陆上海证券交易所A股市场（代码SH600597），成为当时中国乳制品行业的龙头企业。这一阶段的时代特征较为明显，国家经济起步、消费品牌发展初期，乳制品市场还处在“保证供应”的初级阶段，品牌较少、品类较单一，尚未形成成熟的竞争格局。第二阶段：常温奶崛起，中国乳业迎来黄金十年
从1997年到2008年三聚氰胺事件之前，是中国乳制品市场全面增长的阶段。得益于UHT技术和1997年利乐无菌包装的全面引进，“常温奶”产品崛起。随着技术的发展，以及居民生活水平的提高对健康食品需求增长，伊利和蒙牛这两家诞生于内蒙古的企业，凭借对上游原奶资源的把控，迅速的在全国各地拓展渠道、投放广告，抢占消费者的心智。
由于常温奶保质期长达6-9个月，可以经历长距离运输销往外地，且可以长时间陈列在商品货架上，迅速开拓全国市场。而城市型乳企代表光明乳业，虽在00年代初是全国最大乳企，却因坚守低温巴氏奶产品战略，难以突破销售半径，迅速被伊利蒙牛拉开差距。伊利和蒙牛在中国乳制品高速增长的十年间，覆盖全国所有的一二线城市，2005年前后，伊利和蒙牛则开始向三四线城市和农村下沉，同时扩大产品矩阵。2005 年之前，常温白奶最初的产品差异主要集中在包装和外形上，2005 年之后风味奶种类大量丰富。常温白奶在经历了近10年的单一口味后，逐渐拓展出风味白奶、谷粒果粒奶等口味丰富的产品。与此同时，含乳饮料借着营销之势，迅速在全国市场铺开。各大乳企都在营销和渠道方面发力，抢夺含乳饮料市场份额。比如2005年伊利的“优酸乳”与蒙牛的“酸酸乳”之战，蒙牛以1400万元冠名费的投入以及8000多万元的后续支持，这近一个亿的总投入换来的是蒙牛品牌价值的提升、蒙牛酸酸乳25个亿的销售额和蒙牛产品销售渠道的拓展，而同类产品伊利优酸乳在2005年的销售增幅几乎为零。
可以看到，在市场全面增长阶段，乳企之间的竞争主要体现在抢夺市场份额和渠道拓展上，而当竞争进一步发展到白热化阶段，品类拓展与营销投放则是品牌在渠道外的第二战场。第三阶段：经历“毒奶”浩劫，乳业双龙头格局初显
时代特点：三聚氰胺事件爆发，食品健康与安全日益受到关注市场特点：市场渠道搭建趋于成熟，各大乳企扩充品类、深化竞争2008年至2015年，行业经历了三聚氰胺事件的至暗时刻，与此同时，各大乳企横向扩充品类，纵向抢夺上游优质奶资源。2008年，三聚氰胺事件使国产乳制品行业的信誉跌至谷底。中国乳制品行业结束了快速扩张的十年。2008 年之前，中国乳制品的市场增速都是两位数的，2009年我国乳制品增速只有 6.5%，尤其是国产奶粉市场遭受重创。食品安全事件打击了消费者对中小型乳企的信心，大型乳企则在该过程受益，开启了市场份额的提升阶段。2008 年∼2012 年四年期间，蒙牛和伊利通过并购整合进一步提升行业市场份额，行业双龙头格局显现。产品品类方面，伊利、蒙牛等头部企业开始高度重视高端化产品的推广。2005年前后，蒙牛特仑苏、伊利金典等高端白奶已逐渐上市，在2013 年前后实现高速增长：2013年以特仑苏和金典为代表的高端奶增速远远高于液态奶整体增速。 图片来源：特仑苏官方微博
与此同时，常温酸奶拉开了乳制品新的十年的发展大幕。具有代表性的三款产品，伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安三大品牌通过强势渠道优势，品牌精准营销以及品类（口感）扩充，在常温酸奶市场拿下了绝大部分市场份额。
总的来看，2008年至2015年期间，头部乳企以织网的方式完成了全国渠道的铺设，在市场渠道搭建成熟时期，开拓爆款品类，加大产品精准营销以及丰富产品口感是加固企业竞争力的核心要素。第四阶段：乳业品类百花齐放，龙头乳企迈向“中国版雀巢”
时代特点：中国经济处于消费升级阶段，消费者越来越关注大健康市场特点：奶源、产品、营销和渠道全面竞争，龙头乳企纷纷跨界2015年至现在，乳品行业在奶源、产品、营销和渠道展开全面竞争，龙头乳制品企业的战略定位为优质食品健康集团，开始跨界产品品类。目前中国经济处于消费升级的阶段，大众开始越来越关注食品健康问题，对健康高品质的低温奶需求增加。三十年前，消费者对乳制品的选择只有巴氏奶，三十年后，乳制品琳琅满目。比如低糖、无脂、高钙牛奶、果味酸奶、谷物早餐奶、调节肠胃的功能性酸奶、果味酸奶等。营销上，蒙牛、伊利都在大力投入广告营销，赞助热门综艺，提高品牌知名度，比如伊利金典冠名《我是歌手4》，蒙牛特仑苏冠名《向往的生活3》。
除了营销投入，能够为消费者提供健康优质的乳制品，保证上游优质奶源供给对乳企业来说尤为重要，因为目前国内优质原奶资源紧缺，而国民对优质产品需求在增加。造成奶资源紧缺的局面的主要原因是2015年-2016年，由于前面几年的过渡扩张，国内出现了原奶过剩，出现奶农卖不出奶的现象，在此期间，中小型牧场经营出现了困境，被迫出局，再接下来的两年里，2016-2018年，政府掀起环保风暴，环保不达标的牧场强制性出局，导致我国的奶牛出栏量近三年逐年下滑。国内又开始出现奶荒的现象。所以当下双寡头伊利蒙牛均在上游奶资源有重要布局，比如蒙牛是中国第一牧场现代牧业控股股东，2019年7月伊利旗下优然牧业22.78亿元收购赛科星58.36%股权。与此同时，目前两家龙头都在进军植物奶、功能饮料、咖啡饮料、包装水等领域。现在看两家乳企，更像中国版的雀巢，即健康食品集团。
回看雀巢公司的发展史，诞生于 1867 年，坐落瑞士日内瓦湖畔的韦威(Vevey)，目前在全球拥有 500 多家工厂，为世界上最大的食品制造商。最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，现这家食品巨头旗下的产业遍及咖啡、奶粉、矿泉水、巧克力、糖果、调味品、牛奶等，公司食品品牌多达上千种。未来，两家龙头企业正是要向雀巢看齐，建立一座中国的健康食品集团。本质上，两家乳企都是利用现成的渠道拓宽产品线，试错成本有限，所以并不会影响基本盘，产品品类上的选择更像一个健康食品集团的战略布局。 乳业下一个十年：巨头领跑，新玩家搅局
如今，“草原双雄”伊利和蒙牛领跑中国乳业，两家乳企更是挺进全球乳业10强企业，市场份额从 30 年前不到1亿元，到 2019 年伊利和蒙牛的总营收预计分别超过800 亿元和 700亿元。伊利股份在2020年伊始，市值突破了2000亿。未来随着乳制品行业进入新的井喷期，势必会有更多新玩家入局，分食这块大蛋糕。整体来看，在当下大型乳企不断掌控上游奶资源、掌控渠道、产品不断升级和重金砸广抢占消费者心智的局势中，新入局者想要分食这块大蛋糕，面临着不小的挑战。目前线下主要渠道都被大型乳企伊利蒙牛占据，大家经常去超市不难发现，几乎三个冷柜里有两个都是伊利和蒙牛旗下的乳制品产品，其它品牌则挤在一个货柜里，一个新品牌在超市投放第2、3 列， 很容易被消费者遗漏。对于新品牌来说，天猫、京东的渠道费用也不低，且主要的站内流量也被大品牌洗劫。而在营销方面，伊利蒙牛每年的营销费用都是上百亿，新型企业也很难与其抗衡。另外，新品牌自身造血能力的不足，无法产生足够的现金流，需要资本不断的助推。比如乐纯酸奶，每个月千万的收入，但是企业仍在持续亏损，主要原因是新型企业的财务模型和巨头的差异，乐纯的资金 80%都给了产品本身。而巨头都是已经有了渠道基础，通过狂砸广告去扩充销售产生现金流，但是新型消费品牌以产品驱动的销售业绩会随着口碑加速释放。最后就是奶源。目前国内优质奶资源紧缺，保证优质的奶资源控制才能保证品控和成本稳定。各大乳企都加入了奶资源抢夺大战，大型、优质的牧场奶源几乎都被握在大型乳企手中。常温白奶、常温酸奶等红海，市场份额几乎由头部玩家垄断，消费者的品牌认知也已根深蒂固，新入局者很难从中分食，正面竞争难度较大。因此，选择尚未成熟的细分市场，对于新品牌来说是更好的选择。目前我国乳制品消费以液态、常温产品为主，而消费者对健康、新鲜日益关注，需要培养更丰富的乳制品消费结构，低温鲜奶、低温酸奶以及固态乳制品将成为下一阶段的上升品类。在功能细分方面，新品牌可以针对不同人群的营养需求，研发具有个性化功能的乳制品，包括高蛋白、低糖/无糖、低脂/脱脂、无乳糖、添加益生菌等，助眠功能和清洁标签也是值得关注的趋势。
其次是拓展其他原料，除了主流的牛奶乳制品，羊奶、骆驼奶、植物奶等也日益受到欢迎，目前这些品类尚未出现领导品牌，新入局者有望占据市场先机。新入局者起步时，拼铺货、拼推广是比不过头部企业的。懂得寻找性价比更高的新型渠道，是一个新消费创业者必备的技能，比如当年借助淘宝流量红利起来的三只松鼠、茵曼、韩都衣舍、裂帛，借助小红书红利起来的美妆品牌，这些创业者都有极其敏锐的抓住新型流量红利的能力。乳品的传统渠道是商超、便利店，但新品牌缺乏优势，与其被摆在货架后排落灰，不如转战新渠道，利用好社交电商、新零售、无人零售等增长红利，与巨头形成明显的差异化。在营销方面，巨头的大手笔推广是在大鱼塘里撒网，当下新型企业更适合在小鱼塘里捞鱼，利用微信、微博、抖音、小红书等社交平台，发展并培养私域流量，寻找粉丝经济里的红利，以口碑驱动销售增长，再一步步地拓展消费群体。新品牌的资源、资金不足，在奶源、生产、运输等条件上较为乏力，但众人拾柴火焰高，可以加强与其他新型乳企、中型乳企以及第三方生产与物流企业的合作，共同构建产业生态圈，实现降本增效。当发展到一定规模时，再考虑完善自身供应链能力。最后，体量小、规模小，其实也是新品牌的优势。当下年轻消费者对于品牌的黏性降低，他们更看中产品本身的价值，偏爱与自己有共鸣的、创新的、有趣的品牌，且对老一辈的品牌有一定的抵触心理，这对于新玩家是一个利好的局面。面对市场的瞬息万变，新品牌更灵活、更容易及时调整战略，抢先俘获年轻人的心。我们看到近两年涌现的一些初创品牌，如乐纯、简爱、认养一头牛等，都受到了年轻消费者的追捧，这也为行业释放了积极的信号。
随着疫情下乳制品市场的爆发，老玩家、新玩家都会投身到新一轮的竞争中，这也是行业的一次升级，未来哪些品牌会以黑马之姿杀出重围？我们拭目以待。[1] 《疫情期间，营养膳食指导请您收下》，2020年2月17日，国家卫生健康委员会
[2] 《【国金食饮】周观点0216：各板块陆续复工，行业有望逐步回暖》，2020年2月17日，新浪财经
[3] 《中国经济的韧性|中国乳业七十年：以凤凰涅槃之决心 由江河渐入瀚海》，2019年10月18日，新华网
[4] 《刘润对谈王佳芬：上海的光明牛奶，我很怀念》，2019年9月17日，刘润公众号
[5] 《乳白色的三维升级，送产品变迁看行业明天》，2019年7月30日，东兴证券
[6] 《乳业新周期，伊利领风骚》，2017年9月30日，招商证券
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